Ahora que los compradores han prometido renunciar a sus tarjetas de crédito, estamos en riesgo de sufrir la epidemia de una aflicción hasta el momento ignorada: el remordimiento del ahorro.
Los psicólogos de consumo la llaman hipermetropía, igual que el defecto ocular que hace que la gente vea mejor de lejos y que es lo opuesto a la miopía. Son personas tan obsesionadas con prepararse para el futuro, que no pueden disfrutar el presente y terminan por recordar con tristeza todas las oportunidades de diversión perdidas.
La hipermetropía, en este caso, parece afectar a una amplia variedad de personas bajo ciertas circunstancias.
Derrochar dinero en unas vacaciones o una televisión de plasma puede producir un caso inmediato de remordimiento de compra, pero ese sentimiento no es permanente, de acuerdo con Ran Kivetz, de la Universidad de Columbia, y Anat Keinan, de la Universidad de Harvard.
En un estudio, estos psicólogos de consumo les preguntaron a estudiantes universitarios su sentir acerca del equilibrio entre trabajo y diversión en sus vacaciones de invierno.
Inmediatamente después de las vacaciones, de lo que más se arrepentían los estudiantes era de no haber estudiado y trabajado lo suficiente, ni ahorrado dinero. Sin embargo, cuando reflexionaron sobre sus vacaciones invernales después de un año, se mostraron más propensos a arrepentirse de no haberse divertido y viajado lo suficiente, ni haber gastado dinero.
«La gente se siente culpable por su hedonismo de forma inmediata, pero con el transcurso del tiempo, la culpa se disipa», dijo Kivetz. «En algún punto, las cosas se invierten y lo que se acumula es esta sensación melancólica de haberse perdido los placeres de la vida».
Él y Keinan lograron cambiar el comportamiento de los consumidores simplemente al hacerles unas preguntas antes de que salieran de compras.
A quienes se les pidió que imaginaran cómo se sentirían la semana siguiente sobre sus compras, salieron y adquirieron necesidades básicas, como ropa interior y calcetines, de forma ahorrativa.
En cambio, la gente a la que se le pidió que imaginara cómo la harían sentir sus adquisiciones en un futuro distante, la respuesta fue gastar más dinero y concentrarse en lujos, como joyas y jeans de diseñador.
Esopo contaba la fábula sobre dos tipos de personas: una hormiga virtuosa quoohorra para el invierno y la cigarra poco previsora que muere de hambre como castigo. Pero hasta las hormigas más concienzudas reconocen en ocasiones la necesidad de relajarse y, con tipica disciplina hormiguesca, encontrarán formas de «comprometerse con anterioridad a darse un gusto», como descubrió Kivetz en un experimento que realizó con Itamar Simonson, de la Universidad de Stanford, en California.
Las participantes, todas mujeres, recibieron un boleto para un sorteo que se realizaría tres meses después y se les pidió que eligieran por adelantado qué premio preferirían en caso de ganar: 85 dólares en efectivo o un vale de 80 dólares para un masaje o facial en un spa.Se les recordó que simplemente podían usar los 85 dólares en efectivo para comprar el tratamiento despa (y quedarse con los cinco dólares restantes), pero aún así, más de una tercera parte de las mujeres eligió el vale para el spa. «Si aceptara el efectivo, terminaría por destinarlo al arriendo», explicó una.
Otros experímentos mostraron que la gente se esforzará más por lujos que por premios más prácticos, y entre más esfuerzo se requiera, sienten que tienen más derecho a una recompensa con la que se dan gusto.
Ésta es una estrategia de motivación que los gerentes y publicistas deben tener presente, dijo Kivetz.
«No debe ser demasiado duro consigo mismo», dijo. «Obviamente, es necesario ser responsable y conservar los ahorros. Pero este invierno ha sido deprimente y no tiene nada de malo darse un gusto. Ésta es una oportunidad de reevaluar la calidad y el equilibrio de nuestras vidas y pensar en cómo nos sentiremos en el futuro. Siempre y cuando pueda costearlo, pasarlo bien no es algo malo».
