Hay cuatro técnicas prácticas que son conocidas en mercadotecnia, pero pocas empresas las emplean sistemáticamente
«Mucho antes de ponerse de moda el conductismo, los marketineros ya lo usaban. Por entonces -señala Edward Welch, investigador de la consultora McKinsey & Cº- ofrecer dos cosas al precio de una o pagar una compra en cómodas cuotas se impusieron porque funcionaban, no porque la mercadotecnia hiciera sesudos estudios psicológicos».
Pago menos doloroso
En casi toda decisión de compra, los consumidores y los usuarios tienen la opción de no hacer nada y ahorrar dinero para otra oportunidad. Por ello, el marketing involucra persuadir al potencial cliente para que abra la billetera y gaste. Según un principio general, pagar debería doler por cada gasto. La mercadotecnia, por el contrario, indica que varios factores aleatorios influyen en el comportamiento del cliente y en cómo gastar.
Los minoristas saben que permitir la postergación de pagos suele aumentar apreciablemente la disposición a comprar. Uno de los motivos por los cuales financiar una venta da resultados es lógico: la depreciación de la moneda en el tiempo -particularmente en economías periféricas- reduce el costo de la operación ya que, por lo general, las personas no reparan en los intereses. Pero hay una segunda base, menos racional: a la gente abonar al contado le resulta tan desagradable como perder plata. Esto resalta el lado negativo de una compra y su remoción eliminará una traba psicológica.
Otra forma de atenuar esa conducta en el público es entender cómo la «contabilidad mental» influye en las decisiones. El cliente emplea varios sistemas para realizarla, de acuerdo con las fuentes de ingresos, y trata el dinero según su origen. Este factor no suelen sopesarlo economistas ni analistas. Entre los componentes de esa contabilidad sobresalen entradas extraordinarias, efectivos, ingresos y ahorros. Estas últimas dos fuentes son las más remisas al gasto inmediato.
«La tecnología en esta materia presupone nuevos instrumentos para domeñar la contabilidad mental en beneficio de los marketineros y -cree Welch- los clientes. Un operador de tarjetas, por ejemplo, podría ofrecer aplicaciones vía web o celulares que funcionen en tiempo real programando gastos según presupuestos fijos o categorías de ingresos y otros parámetros no enteramente racionales». ¿Cuál sería la ventaja para el consumidor? Pues motivarlo para no vivir por encima de sus medios.
Opciones cero
Hay evidencias claras de que cuando se le ofrece a alguien una opción cero (N.del R.: no tener opción de elegir), el beneficiario la aprecia más que a las alternativas convencionales y no quiere perderla.
Los marketineros astutos suelen aprovechar estas prácticas. Telecom Italia, por ejemplo, incrementó la aceptación de ofertas hechas a abonados que llamaban para cancelar servicios. Al principio, la compañía les informaba que tendrían derecho a cien llamadas gratis si mantenían el plan. Pero había una trampa: luego el comunicado original pasaba a decir: «hemos acreditado en su cuenta cien llamadas ¿cómo desea usarlas?». Muchos clientes ya no querían desistir de un tiempo gratuito que consideraban propio.
Esta modalidad funciona mejor cuando quienes deben decidir son muy indiferentes o les molesta considerar opciones. Estas conductas son en especial relevantes en un contexto cada día más atiborrado de ofertas, pues la opción cero elimina la necesidad de tomar decisiones. Pero, por eso mismo, esa oferta debe ser buena para la mayoría del mercado potencial porque, si se busca engañar a la gente, sólo se generará descontento.
Limitar las ofertas
Cuando una opción cero no es factible, los marketineros deben evitar una saturación de ofertas que acabe espantando clientes. En un clásico experimento, se le ofreció a un grupo de consumidores probar una selección de 24 mermeladas y sólo seis a otro. La variedad más amplia atrajo más interesados, pero pocos compraron. Al contrario, las ventas de la muestra menor resultaron cinco veces superiores.
En primer lugar, las muestras abundantes obligan al público a esforzarse más por ubicar su opción de preferencia y constituyen un obstáculo potencial a la compra. En segundo término, las selecciones numerosas aumentan el peligro de imbuir a cada opción de un halo negativo, ya que cada elección requiere desechar ventajas existentes en otras. Por ende, limitar la gama de opciones permite a las personas adoptar decisiones rápidas y sentirse más satisfechas.
Ubicar la opción
Los economistas convencionales, afirma Welch, «dan por sentado que todo tiene un precio. A lo sumo, un individuo pagará por algo más que otro, pero cada cual sabe qué valor máximo está dispuesto a pagar. Sin embargo, el marketing conductista puede influir para cambiar la ecuación».
Los marketineros a veces se aprovechan y ofrecen opciones obviamente inferiores pero sobrepreciadas. Aun si no las venden, pueden fomentar colocaciones de productos mejores que el comerciante desea promover. Por ejemplo, ese efecto opera en restaurantes donde el vino preferido no es el más caro, sino el segundo en precio. Los consumidores que lo piden «sienten» que obtienen algo especial pero no tan costoso.
Otra forma de imponer opciones no se relaciona realmente con los productos que se ofrecen, sino con la manera de exhibirlos. Investigadores de McKinsey sugieren que quienes compran helados envasados se fijan primero en la marca, luego en los gustos y, por último, en el precio. Organizar las góndolas de los supermercados según las preferencias de los compradores los hace más felices y menos proclives a elegir por precio. A su vez, los minoristas pueden vender productos más caros y con mayores márgenes de ganancia. Esto explica, de paso, por qué las góndolas raramente se ordenan por precios.
Conclusiones
Los profesionales del marketing saben desde hace mucho que las actitudes irracionales ayudan a definir las opciones de los compradores. Por lo tanto, la economía del conductismo torna predecible aquel factor, hasta cierto punto. Captar exactamente cómo leves cambios en los detalles de una oferta influyen en las reacciones del público resulta clave.
